在美国，博物馆属于非营利组织，以公益为存在目的。教育是其主要的基本职能。其目标在于如何实现其使命，通常会有一套社会导向的准则在描述组织如何令公众受益。关于博物馆的定义有很多，其中国际博物馆协会（The International Council on Museums， ICOM）将博物馆定义为：

一个非营利的永久性机构，服务于社会、服务于自身发展，向公众开放，以研究、教育、娱乐为目的，获取、保存、研究、传达和展览人类及其环境的物质见证。”[1]美国博物馆协会也对博物馆提出了一些建议，比如说：在一个实体场所发挥费用；每年至少向公众开放1 000小时；对永久藏品的80%进行登记；设立一个全职馆长；有足够的财政资源。

美国博物馆由于其资金来源的多样性，可以在经济上、管理上独立于政府，在一定程度上免受政府压力。这是美国博物馆不同于许多国家的一个重要特点。在此需要说明的是，美国博物馆虽然属于非营利组织，但非营利组织并不意味着不可以自行创收。虽然它们的资金有一半来自个人、公司和政府的捐赠，但“创收”所占的比例正在增加，其中包括商店、餐厅、设计授权等活动。其主要目的在于实现其使命而非赚钱。尽管博物馆认为所有的钱都是它们以某种方式赚来的，但是通过基金会和捐赠得来的钱在术语_上被称为“捐赠收入”，非捐赠的收入则被称为是“创收”。长期以来，美国的博物馆一直面临着相同的问题，就是如何将资源分配在不同的功能中，如何管理其投资财产以及如何支付这一切。本文主要针对于对美国艺术类博物馆的分析，从资金来源与构成角度出发，逐一分析了美国政府与私人是如何赞助博物馆的，以及博物馆自身又是如何进行创收的。本文的重点虽然集中在美国的艺术类博物馆与博物馆政策，但基本原则和结论或许可以供国内的博物馆和美术馆借鉴。

一、美国博物馆的资金来源与构成

一般来说，美国博物馆的资金来源与收人主要包括三个组成部分：政府赞助、私人捐赠和博物馆自身的创收。政府赞助主要包括国家艺术基金会（NEA）、国家人文基金会（NEH）、博物馆与图书馆服务协会（IMLS）、州政府、郡政府和市政府等。私人捐赠包括个人和法人组织的捐赠。博物馆创收来源包括门票、会员、博物馆商店（书店）、餐厅（咖啡厅）、出售藏品、大规模的藏品共享等。以下将分类叙之。

（一）美国的政府赞助

如前所述，在美国，博物馆属于非营利机构。非营利形式可以给博物馆带来一定的好处。比如可以接受资金和捐赠。其形式有助于获得联邦政府的免税身份。在获得联邦免税身份后，一些房地产、不动产和其他税款可以获得政府免税。在美国， 博物馆所遵循的都是室内场所服务代码501（C）条款下的联邦免税规定。因此，其接受的捐款和会员费可以根据一定的规则，作为慈善价款从税表中扣除。在美国，以“免税" （尤其是同额免税）为核心，已经形成了相对完善的艺术社会化运行体制，激励慈善，捐赠活动，为各类基金会的成立提供了良好的政策环境，也保障了博物馆的运营资金与自身独立性。

在美国，政府对艺术的赞助主要是通过国家艺术基金会等非营利基金会下发的。但资助非常有限，资助比例也不高，一般只占全年收入的10%~20%左右。并未直接由国家政府拥有或运营的艺术类博物馆主要通过国家艺术基金会和国家人文基金会以及州政府等获得赞助。

其实，美国政府一开始并没有直接赞助艺术，因为其一直有反对政府赞助的传统。直到20世纪60年代早期，美国的联邦政府与州政府对艺术家、艺术机构的态度，无论是表演艺术还是视觉艺术，几乎可以说是不提供任何持续性的财务赞助。这种美国反对政府赞助的传统的原因，詹姆斯·海布伦（James Heilbrun）与查尔斯·盖瑞（Charles M. Gray）合著的《艺术文化经济学》（The Economics of Art and Culture）一书中进行了分析，认为原因主要有三点： 一是在20世纪30年代的新政（New Deal）以前，大多数美国人接受自由放任的哲学，因此联邦政府也将对经济面的介入减至最低。第二，高阶艺术被视为精英艺术，因此对民众来说并不重要，这也是政府不需要关心它们的进一步理由。第三，按照美国的传统，美术馆和交响乐团之类的机构，其实是仰赖有钱的非官方个体捐赠，来弥补其赚得的收入。而且根据当时的标准，传统系统似乎运作很顺利。[2]

不过到了二战之后，这种情况有所改变，美国人对于国家的文化地位，越来越有自觉。在20世纪50年代，美国最大的私人基金会之一福特基金会为艺术作出了巨大贡献。从50年代末到70年代中期近20年间，福特基金会在美国的艺术资助共计约4亿美元。出于美国基金会组织形式的原因，一个机构想要享受到福特基金会的赞助，必须成为非营利组织。自这个阶段起，大部分包括博物馆在内的文化艺术组织都采取了这种形式。

在60年代初期，两位政治领袖利用这股国家氛围的新气氛，头一次引进让州政府与联邦政府持续且直接支持艺术产业的政策。其中一位是身为重要艺术赞助者的州长尼尔森.洛克菲勒（Nelson Rockefeller），在其领导下，纽约州成立纽约州艺术基金协会（NYSCA）。“虽然第一年的拨款仅5万美元，但到1976年，协会不仅有3 500万美元的年度预算，而且也是全州艺术活动的主要资金来源。NYSCA的行政管理框架，成为日后联邦政府与许多其他州在建构艺术奖助计划时的典范。”[3]另一位是时任总统的约翰·肯尼迪（John F.Kennely）。1962年，他任命慈善家奥古斯特·赫克歇尔（August Heckscher）为艺术特别顾问。赫克歇尔建议成立全国性的艺术基金会，以提供奖助金给艺术机构与州立艺术协会。但不久肯尼迪遭到刺杀，便由其继位者詹森（Johnson）来完成。1965 年，詹森让国会通过立法，成立了国家艺术基金会（NEA）与国家人文基金会（NEH），向艺术领域的非营利机构机构提供资金。在另一个意义上，1965年成为分水岭。此前只有四个州建有州艺术机构，此后其他州也随之建立了艺术机构。

从60年代中期，直到80年代早期，国家艺术基金会（NEA）一直是公共捐赠赞助唯一也是最大的来源。为鼓励各州的艺术赞助，NEA推行联邦—州政府的合伙计划，让各州可以取得资金，但是在1974年，可以和联邦捐赠相提并论的只有纽约。不过到70年代晚期，州政府的资金开始迅速增加。1985 年，州政府拨款和NEA的资金相当，到1990年，则远超过NEA。1997年起，NEA为顺应其策略计划而调整其补助类型，将焦点从补助者的类型转移到功能上，而博物馆的补助出现在几种计划领域下，包括创造与呈现、教育与接触、传承与保存。因此，受补助者需要受到更详细的检视，以确保博物馆的基金。

国家人文基金会（NEH）也会提供一定程度的美术馆资助。既然艺术研究属于“人文学科”，这个涵盖两边赞助的领域自然就会重叠。一者都会提供博物馆的资助。博物馆有资格向NEH的保存与接触部门申请补助。然而，既然这些资金会分到各种类型的博物馆以及历史协会、档案收藏等其他受补助者，美术馆只获得总数的一小部分。在艺术领域方面，NEA显然还是最重要的资金来源。在典型的例子中，NEH的补助会拨在特展的资助（通常是巡回展）及其展览目录和公众教育计划。当然，对最后两项的强调正符合基金会支持人文学科在教育与学术成就上的使命。

至于州政府的赞助模式，在许多方面，州政府的艺术办事处依NEA模式运作。在评比程序上，聘雇评议小组来决定谁应接受奖助金。而且和NEA一样，要求提供给机构的奖助金与其他来源的资金比例至少要一比一，跟NEA一样，州政府直接提供给艺术家的钱相对很少，主要是支持艺术机构，这跟他们提倡的“多元文化主义”观念有关。

（二）美国的私人赞助

在美国，许多艺术博物馆被认为是私人非营利机构，这些博物馆的资金大部分来自私人，在法律意义上完全不需要政府的批准，它们主要是靠私人来建造和维护的。即使那些被认为是“公共非营利组织”的博物馆也是从私人捐赠开始的。在欧洲，额外的资金大都来自政府，私人捐赠反而很少。美国的情况则正好相反，资助艺术机构的来源主要来自私人。

对于美国的博物馆来说，以捐赠形式的私人赞助，不仅有现金，还有艺术作品，而这部分，也受到税赋考虑的重大影响。多年来，捐赠者得依捐赠作品的市场价值申报慈善抵扣。这大大激励对博物馆进行实物捐赠的作法，尤其是近年来高品质艺术作品的价格急剧攀升。假如一个捐赠者在1950年以1万美金买下一幅画，到1980年，这幅作品市场价值已涨至20万美元。如果这位所有者把它卖掉，再把收入捐给博物馆，虽然有20万美元的慈善抵扣，但还是有18万美元的销售资本营利需要纳税。根据当时25%的税率，这幅画的营利税金是4.5万美元。另一方面，如果这位所有者只是把这幅画送给博物馆，他还是可以依市场价值，申报20万美元的慈善抵扣，这样一来就不必为其盈利支付所得税。因此捐赠艺术作品的动机，就强过现金赠与的激励。

在美国，对于艺术的私人捐赠，不仅有来自个人，还有来自私人法人组织与基金会的支持。跟个人纳税者一样，法人捐赠也受到类似的税法。美国的博物馆都由董事会领导。这些董事被看成义工，通常来说，他们没有报酬，根据要求，他们需要把自己的钱或向他人融资而来的钱捐给机构，他们有责任照管这个机构，为该机构的活动融资或捐资。以纽约现代美术馆（MOMA）为例。“目前MOMA大部分的资金都来自董事会。MOMA董事会成员包括42位董事和15位终生董事，平均每位董事的捐赠都超过700万美元。而同时，MOMA从纽约市政府还拿到7500万美元的资助，这也是纽约市政府史上对私营机构最大的一 笔投资。”[4]

（三）博物馆创收

美国博物馆的经济，不仅可以通过如上所述的政府赞助与私人捐赠来运营，也可以通过创收来支持其自身的运转。博物馆的典型创收主要包括门票、会员制、艺术商店（书店）、餐厅（咖啡馆）、出售管藏、大规模的藏品共享等活动来进行。

1.门票

首先我们讨论博物馆门票这个备受争议的问题。博物馆要不要收门票？收多少钱合适？博物馆应该采取什么样的门票政策才能充分体现其公众服务性？这在业内曾是争论不休的议题。在美国，并不是所有的博物馆都实行免费门票，如纽约现代美术馆（MOMA）的门票价格分别是：成人20美元，学生10美元。古根海姆博物馆（Guggenheim Museum）门票价格： 成人18美元、学生15美元。大都会博物馆（MIT）实行建议门票价，成人20美元、学生10美元。值得一提的是，每个观众在领取门票的同时，也都会有一个“入场扣”，让观众佩带在胸前，是博物馆与观众互动的一个环节。而华盛顿史密森尼博物馆群是完全免费的。另外，博物馆每周固定有免费入场的日期。如MOMA每周五免费对观众开放。

门票的收入与客流量有密切的关系，美国的许多博物馆成为所在城市的第一旅游目的地，每天吸引着众多的观众，而这些博物馆本身也是明星博物馆。据不完全统计，如MOMA 一年的客流量约在250万，古根海姆博物馆一年的客流量约在300万，大都会博物馆一年约在500万，所以门票的收入在整个博物馆的收入中还是占了一定的比例。如2006年，MOMA 一年的门票收入占15%左右，古根海姆博物馆占20%左右。

2.会员收入

重视会员的发展，为博物馆建立了一个广泛的社会基础。这一部分的收入在美国已颇具规模。以MOMA为例，其会员制度的建设已非常成熟，会员一年的收入占总体收入的10%左右。MOMA的会员种类繁多，针对面也很广，主要包括个人会员、家庭会员、伙伴会员、支持会员、固定赞助会员、客户会员、捐赠者会员等，同时清晰地向观众表明参加不同级别的会员可以享受不同的优待。

为了回报广大会员的支持，MOMA的会员在博物馆展览、项目和设施各个方面也能享受到一系列的优惠。例如：礼品会员（Gift Memberships），在会员购物日，会员可以享受所有商品20%的零售价格折扣，会员享有MOMA免费的礼品袋。会员预展（Member Previews），在重要展览面向公众开放前，会员享有四天的独家展览预展服务。会员画廊会谈（Member Gallery Talks）：MOMA致力于为会员举办一系列的画廊会谈。这些讲座免费向会员开放，按照先到先服务的原则（first一 come， first一sevred basis）。参加者每次限定25人。企业会员（Corporate Membership） ： MOMA的企业项目为公司和雇员提供独享的优惠，例如娱乐特权、行政礼仪卡、特别展览通道、企业礼品服务折扣等。MOMA借助所有能利用的平台，如问讯处、售票处、礼品店、咖啡厅、书店等对其会员制进行宣传。

MoMA艺术商店京都店

3.博物馆商店的经营

丰富的典藏品是博物馆商店衍生品开发的重要资源，这也是为什么大部分艺术衍生品只能在博物馆商店购买的原因之一，因为这些艺术衍生品是有授权的，并且独此一家。在经营上，他们或是独自研发或是与具有创意的设计公司合作实行某些项目的联合开发。在经营地点上，不局限于在博物馆周围，比如大都会博物馆除了在馆内设有商店外，在纽约的机场，洛克斐勒中心等也都设有分店。MOMA也是如此，在SOHU地区也有一一个很大的分店。

在经营种类上，主要是书籍和礼品。如MOMA设计商店主要是艺术衍生品和设计类的产品，书店则提供各类教学、学术的展览图录、书册和出版品。除了线下销售外，博物馆也开展网上销售活动，即网上商店。提供包装、快递和邮寄等附加服务，服务非常专业化、人性化。

4.出售馆藏

这主要是指博物馆如何管理其艺术财产本身。“出售馆藏”（Deaccessioning）一词指的是将博物馆中的永久收藏卖出一件物品。虽然出售馆藏的正常理由通常是这能让博物馆更符合其所选择的目标，当然，有时也是无奈之举。但出售馆藏的行为，尤其是重要作品，几乎总会造成争议。而且批评常来自那些反对其目标的人。

对于有些博物馆来说，博物馆可能会决定将特色集中在一个时期或一个国家的艺术，因此会出售一些落在选取范围之外的物品，并用这些收入购买符合其特色的额外作品。以位于明尼亚波里斯市的沃克艺术中心（Walker Art Center）为例。该机构在20世纪80年代决定专注在当代艺术，尤其是20世纪的美国艺术。在1989年5月的纽约苏富比拍卖会，它卖出22幅非常好的19世纪美国绘画，并宣布用这笔达到1050万美金的收入购买更能反映博物馆艺术使命的作品。但是并不是所有人都能接受，有媒体这样报道：“感谢博物馆卖掉19世纪的巨人，现在才有钱买那些20世纪的矮子。”另外，一些博物馆专家抗拒出售馆藏的原因之一，是害怕被认为作出错误的决定：因为艺术评判的标准会随时间改变，他们今日卖出的东西，明日可能便被视为具有“特殊美学价值”。因此他们认为留存目前不有趣的作品是安全的作法。

出售馆藏的确会引起问题。这表现在会动摇潜在捐赠者的信心，有些人并不乐见他们迟疑割舍的艺术品可能会被博物馆卖到市场，或许还落回私人手中。所以有些捐赠者常会限定其捐赠物不得转售，以确保他们的永久性。有些人还主张若博物馆放弃任何交给它们看顾的艺术品，就是破坏公众的信任。

美国纽约州的立法者们最近对博物馆出售藏品的问题非常关注。据报道：不久前美国国家学院博物馆（National Academy Museum）出售了两幅油画以贴补运营开支，此举引起争议。[5]而后， 布兰代斯大学（Brandeis University）又宣布将要抛售玫瑰美术馆的藏品以维持入不敷出的基金——布兰代斯大学后来撤销了这一决定。美国博物馆协会（AAM）最近对布兰代斯大学关闭其玫瑰艺术博物馆并出售其收藏的6000件艺术品的决定作出了严厉的批评。在发表的一份声明，AAM说，布兰代斯大学的举动是令人“震惊和失望”的，这一做法“根本的违反了公众的信任和他们对玫瑰博物馆应该承担的责任”，同时他们也“背叛了那些慷慨的艺术捐助者，他们捐出这些作品是为了造福学生和公众，而不是被该大学用于支付账单”。AAM认为，如果布兰代斯大学“不能继续保持和展示其价值约为3.5亿美元的收藏，他们应该去寻找另外的托管方”。[6]近日，纽约州议员Richard L.Brodsky在州议会和纽约博物馆联盟的协助下起草了一份法律草案，该法案禁止博物馆以募集基金为由出售藏品。

毕尔巴鄂古根海姆美术馆。图片来源：Wikipedia

5.大规模的藏品共享

如今，有些大型博物馆已将分享馆藏放在国际规模。这不仅可以服务更广大的观众，同时还可以增加自身的收入。以古根海姆博物馆为例。众所周知，古根海姆的特色在20世纪的欧洲绘画，它是全世界最好的收藏之一，有大量的藏品。但位于纽约的古根海姆一次只能展出几百件作品。1998年，托马斯·克伦斯（Thomas Krens）成为博物馆的新任馆长，开始对博物馆的整体运营模式进行改革。他的方案就是全球古根海姆分馆的扩张计划，建立大规模的藏品共享与分派，也就是所谓的“古根海姆”模式。在这套模式下，克伦斯把古根海姆作为一个品牌来使用，招募加盟者。由加盟者支付使用古根海姆品牌权利金，负担博物馆兴建、维护、经营、管理等费用，并自付盈亏。加盟馆可获得总共1万件典藏品的展示权，不需支付借展费，但需自付交通、运输、保险及作品展出费用。纽约古根海姆将出借能够填满这些分馆的艺术品，它也同时提供策展服务，专业咨询等费用。

理论上，这种大规模的藏品共享计划确实有助于克服资源分配不当的问题。然而，许多观察家都为其中的风险感到担忧。“首先，古根海姆可能会因为大玩国际拓展游戏，在财务上变得超过负担，因此其面临的风险便可能会无法控制住其所理应保管的藏品。其次，由于强调自治性，这项计划似乎会破坏博物馆间合作的替代方案。第三，在将库存轮调到新的古根海姆设施时，艺术本身会面临在国际间来回运输的危险。 ”[7]虽然古根海姆在全球运营过程中不可避免的受到世界政治形势、经济状况、国家外交政策、关系等诸多因素影响，但它仍然为世界范围内的博物馆运营提供了良好的借鉴，古根海姆模式将会对博物馆的发展模式造成重大的影响。

二、对中国博物馆经济的思考

与美国博物馆相比，中国的博物馆在经济创收方面存在着观念上的差距。例如，许多博物馆没有发展部门，不懂得如何去争取基金会的支持，也不知如何募款。博物馆的教育部也不知如何发展会员和拓展捐赠的渠道，而且会员形式单一。大部分博物馆还没有意识到可以利用自身的藏品来制造艺术衍生品，绝大部分博物馆的商店没有特色，缺乏创意。一些博物馆甚至连商店也没有，只有小的书店。大多数博物馆也不提供餐饮、咖啡、停车等相关服务。

在这种情况下，门票成了中国许多博物馆的重要收入来源。但这只限于少数几个明星大博物馆，如北京故宫博物院、西安兵马俑博物馆等，由于享有盛誉，参观人数众多，门票收入相当可观。但对大多数博物馆来说，长期缺乏艺术管理训练的博物馆管理者们，往往只是坐等观众上门，而不知如何做观众开发的工作。博物馆的策展部门一般只提供展览资金支持报告，而不知展览所能获得收入的可能性，以及行销其展览去获取这些收入。目前，已有少数几个博物馆意识到了可以通过艺术管理的相关手段，获取更多的收入来源。例如，上海博物馆和上海美术馆、上海当代艺术馆和广州美术馆等都开设了相关的观众服务功能。

另外，除了政府拨款之外，中国的博物馆应该争取基金会的支持和鼓励私人捐赠，应该创造有利于个人捐赠的税收环境。中国目前的税收政策无论是对企业还是私人都有很大的限制。一是出于管理的需要，不能够直接捐赠，必须通过政府或中介机构以及政府规定的相关非营利机构进行捐赠。二是捐赠的免税比例限制较大。中国政府目前对博物馆和基金会实行部分捐赠免税的政策。比如“企业额捐赠的12%可以享受免税”，“个人捐赠额的30%可以享受免税”。这种政策意味着赞助者为博物馆的运营投入资金后，还要为这笔赞助费用另行交纳税金，这无疑打击了赞助者的积极性，同时也阻碍了博物馆自身的发展。另外，中国的非营利基金会数量太少，博物馆在这一方面得到的直接支持非常有限。从这些方面来看，中国的博物馆建设与经济还有很长的一段路要走。

作者 ｜ 马琳 李怡

原文发表于《美术馆》总第十七期，2009年

注释：

1 http://www.aam一us.org.

2 詹姆斯·海布伦（James Heilbrun ）、 查尔斯·盖瑞（Charles M. Gray）著，《艺术文化经济学》（The Economics of Art and Culture），剑桥大学出版社，2001年，第251页。

3 同上，第252页。

4 刘惠媛，《博物馆的美学经济》，三联书店出版社，2008年，第71页。

5 《纽约州欲立法限制博物馆出售藏品》，http://www. artspy.cn.

6 《美国Brandies大学预算吃紧，将关闭其玫瑰艺术博物馆并销售6000件藏品》，http://www.artspy.cn.

7 詹姆斯·海布伦（James Heilbrun）、查尔斯·盖瑞（Charles M. Gray）著， 《艺术文化经济学》（The Economics of Art and Culture） ，剑桥大学出版社，2001年，第205-206页。